Какие исследования нужны перед созданием нового бренда?

25 февраля 2018
Харламов Вячеслав
Предположим, вы загорелись бизнес-идеей и теперь собираетесь открыть новую компанию, запустить интересный продукт или полезную услугу. Вам хочется, чтобы ваше предложение обзавелось собственной торговой маркой, а ещё лучше настоящим брендом, чтобы клиенты любили и гордились тем, что используют ваше «детище». Это прекрасно, что у вас есть такие желания, но важно держать в голове и реалии: 90% новых бизнесов закрывается в первый год существования и, только 3% переходят рубеж в три года. Правильно построенный бренд, позволит вам снизить риски и сильно увеличить шансы на «выживание». Брендинг процесс большой и довольно сложный, поэтому важно правильно подготовиться. В этой статье я расскажу какие исследования нужны перед созданием нового бренда и как результаты этих исследований влияют на дальнейшую разработку.

До сих пор, я часто сталкиваюсь с тем, что клиенты не верно понимают и трактуют такое понятие, как бренд. Поэтому, прежде всего, давайте разберёмся, чем бренд не является. Ни логотип, ни фирменный знак, ни название, ни торговую марку, ни дизайн упаковки, ни систему идентификации в целом нельзя называть брендом. Все эти вещи - инструменты бренда, которые позволяют доносить до общественности его суть, ценности и характер. Сам же бренд, грубо говоря, это мнение в головах людей. То как они воспринимают и, что думают о вашей компании, продукте или услуге.

Бренд позволяет управлять мнениями людей. Чтобы находить нужные «рычаги воздействия» на сознание и подсознание покупателей и потребителей, важно понять,
действующие правила игры в той сфере, в которой вы собрались реализоваться. Эти поиски, исследования или, как часто их называют специалисты в маркетинге, ресёрши относятся с «Стратегическому этапу брендинга». Они объединены в большой этап под названием «Анализ и Аудит».

Чтобы понять, какие исследования нам нужны на этапе «Аудита», забежим немного вперёд и вспомним, что такое «Платформа бренда»:

Платформа бренда - это совокупность свойств и характеристик бренда, отвечающих на такие вопросы как:
• Кто мы?
• Для чего существует наша компания, продукт или услуга, помимо генерирования прибыли?
• Какими принципами мы руководствуемся в нашей работе?
• Какие цели мы преследуем в обозримом будущем?
• Кто наша целевая аудитория?
• В какой конкурентной среде мы обитаем?


Ответив на все эти вопросы, вы сможете очень точно в дальнейшем разработать вербальные (имя, позиционирующий слоган и т.д.) и визуальные (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки и т.п.) коммуникации, чтобы добиться воздействия на мнение людей.

Теперь разберёмся, где искать правильные ответы. Исследовать необходимо четыре базовые области: саму компанию, рынок, конкурентную среду и целевую аудиторию. Разберёмся подробнее с каждой:

1) Компания.
Казалось бы, что тут особо изучать и так все понятно и известно. Но мой опыт показывает, что после пары часов глубинного интервью, всегда всплывают какие-то важные инсайты, которые «замыленный» ум фильтрует.

Приведу пример, я участвовал в разработке бренда для одного московского бизнес-комплекса. Из информации первичного брифа про саму компанию глаз не цеплялся ни за что уникальное. Там были только стандартные клише, которые можно было приписать любому арендодателю офисных площадей. Но когда, мы с клиентом начали проходить по всем категориям вопросов глубинного интервью, оказалось, что у них есть собственный автономный источник питания. Они совершенно не зависели от городского электричества и, если в их районе выключили бы свет, то это не помешало бы работе их арендаторов. До этого, данная информация была сама собой разумеющейся и никто её не выделял.

В части исследования бизнеса важно понять три вещи:

А) Источник потребности нововведений или изменений.

Эффективным инструментом для этого является модель S.C.O.R.E., разработанная Робертом Дилдсом и Тоддом Эпштейном ещё 1987 году, как технология определения проблем и нахождения путей их решения в НЛП. В контексте брендинга модель возымела некоторые корректировки и её эффективность не вызывает сомнений, так как было многократно испытана и подтверждена.

Название этой модели расшифровывается так:

Symptom (актуальное состояние) — то, что происходит сейчас.
Ключевой вопрос: С каким проблемами или трудностями сталкивается ваш бренд (компания, отдел и т.п.)?

Cause (причина) — что привело к тому, что происходит сейчас.
Ключевой вопрос: Как вы думаете в чем причина этих проблем?

Outcome (желаемое состояние) — то, что должно прийти на смену проблеме;
Ключевой вопрос: К каким результатам вы стремитесь как компания, как бренд?

Resource (ресурс) — что нужно, чтобы перейти от актуального состояния к желаемому.
Ключевой вопрос: Какие ресурсы необходимы, чтобы достичь этих результатов?

Effect (эффект) — что даст переход к желаемому состоянию.
Ключевой вопрос: Что даст достижение этих целей, каков будет эффект?

Реализуя эту модель, нужно задать себе и своим сотрудникам указанные вопросы. Продуманные и подробные ответы покажут истинные причины желаемых изменений и активностей, а так же могут сразу, хоть и грубыми штрихами, указать векторы развития будущих разработок.

Сама же модель S.C.O.R.E. хорошо интегрируется в ещё один инструмент, именуемый глубинное интервью. Технически, реализовать его без стороннего специалиста довольно сложно, так как помимо прямых вопросов, нужно задавать ещё и наводящие и уточняющее. В этом большом, часто, многочасовом интервью обсуждаются вопросы о механике бизнеса, о текущих взглядах руководства на целевую аудиторию и взаимодействие с ней, о структурах издержек и особенностях производства товара или услуги. Главной целью этой методики является, полноценно и в максимально возможных деталях, понять как видят ситуацию ключевые сотрудники. И, как результат, сформировать общее мнение, синхронизировав собранные данные.

Б) Текущая бизнес-модель.

На основе собранных данных формируется матрица текущей бизнес-модели. Это очень удобно делать по методике, предложенной Александром Остервальдером и Ивом Пинье. Она представляет собой шаблон из девяти блоков - основных элементов бизнеса:
• Ключевые партнёры;
• Ключевые виды деятельности;
• Ключевые ресурсы;
• Ценностные предложения;
• Взаимоотношения с клиентом;
• Каналы сбыта;
• Потребительские сегменты;
• Структура издержек;
• Потоки поступления доходов.


Если глубинное интервью было проведено правильно, то заполнить шаблон не составит труда. Результат покажет наличие пробелов в вашей бизнес-структуре и места, где можно что-то изменить в положительную сторону, добавив или упразднив какие-то позиции.

Отдельно стоит подчеркнуть пункт «Ценностные предложения». Ценностное предложение - это причина, по которой идут именно к вам, а не к конкурентам. Как вы думаете, почему клиенты захотят добавить ваше предложение в свою бренд-корзину? На этапе анализа, нужно просто зафиксировать текущий взгляд. Правильный он или нет, достаточный или требует доработки, будет решаться в момент разработки стратегической платформы бренда.

В) Текущие условия и возможности для разработки нового бренда.

Согласитесь, было бы глупо, запустить разработку бренда и, может быть, даже успешно завершить этот процесс... но в самом конце обнаружить, что нет не финансовых, ни человеческих, ни других ресурсов, чтобы осуществить полноценное внедрение и последующее развитие. Необходимо здраво оценить собственные возможности. Например, в среднем, соотношение бюджета разработки бренда и последующего развития с целью ознакомления людей с ним: один к четырём. Т.е. 20% маркетингового бюджета - это затраты на бренд, а 80% - на его первичную «раскрутку». В разных рыночных нишах цифры могут, конечно, разниться, но продвижение всегда серьёзно больше разработки. Так же нужно знать, кто будет заниматься бренд-менеджментом - управлением брендом: следить за соблюдением будущих установок платформы бренда, реализацией ценностей и коммуникационной стратегии и т.п.

Вроде бы, все это само собой разумеется, но в реальности, многие просто забывают о собственных ресурсах. Что в результате приводит к неприятным сюрпризам, сложностям и непредвиденным расходам.

Приведённые инструменты позволят вам не только собрать информацию о вашем будущем бренде и способе его технической реализации, но и увидеть насколько аргументировано решение вообще выводить на рынок новый продукт или услугу, стоит ли что-то изменить в вашей изначальной идее и есть ли у вас возможности запустить и управлять новым брендом.

2. Рынок.
Об этой области многие слышали, но для чего конкретно все это нужно не все понимают. Главная причина таких изысканий - это определить возможности будущего бренда на этом рынке и вероятные угрозы. Так же, на этой ступени аудита можно, грубыми штрихами, сформировать целевые группы и общую конкурентную среду.

Базовые характеристики рынка:
• Объем;
• Ёмкость;
• Тренды;
• Динамика;
• Частота потребления;
• Финансы потребителя;
• Структура рынка (ниши, категории, сегменты и т.п.)

Для того, чтобы получить эти данные, необходимо изучать отраслевые отчёты, государственную статистику, отчёты ассоциаций производителей и розничных сетей, независимые исследования и деловые СМИ.

Помимо возможностей и опасностей для бренда, на основе выявленных данных, можно формировать целевые маркетинговые задачи с детальным KPI. Это позволит в будущем двигаться по реализации коммуникационной стратегии без отклонений.

Что касается сегментации, то тут важно очень внимательно разобрать различные характеристики товаров или услуг, чтобы точно понять, так называемый, «базовый рынок». Детализация должна быть ориентирована на конкретные единицы. Например, для алкогольной продукции это будут: цена, объем тары, тип напитка, тип розлива, крепость напитка и т.п. Иногда даже, сочетание с едой или закусками, как часто бывает в случае в вином или пивом. Такого рода информация может показать реалистичные возможности для создания собственного уникального сегмента.

Очень важно помнить, что любой рынок имеет конечный объем, например, в виде частоты потребления и количества потребителей. Поэтому базовые характеристики рынка - это очень важные данные.

Ещё очень важным аспектом является анализ макросреды, а именно экономические и политические факторы внешней среды. Взаимоотношения России с ЕС и США, в последнее время, привели к существенным изменениям в категории сыров, например.

3. Конкурентная среда
Исследования конкурентной среды дают очень ценную и полезную информацию, которую вы сможете эффективно использовать, реализуя стратегию конкурентной борьбы. Если уже имеются данные исследования рынков, то будет не трудно выявить прямых и косвенных конкурентов, субституты (взаимозаменяемые товары или услуги) и дженерики (идентичные товары или услуги), провести их сегментирование по территории, количеству мест продаж, стоимости, ассортименту и т.п.

Одним из очень удобных методов визуализации выявленной информации можно назвать картирование. Обычно это касается только прямых конкурентов. Главными координатами в этом методе являются стратегическое и товарное позиционирование, а так же ассортиментный портфель.

Необходимую информацию для понимания конкурентной среды можно получить с помощью кабинетного анализа коммуникаций конкурентов. Таким образом изучаем корпоративный и промосайты, рекламу, отраслевые отчёты и различные справочники.

В отдельных случаях, например, если вы работаете с FMCG, необходимо проводить детальный разбор дизайна упаковки конкурентов. Так можно получить информацию о том, на какого покупателя нацелена такая коммуникация; можно составить психографический портрет целевой аудитории. Помимо этого, появится понимание о конверсионной эффективности дизайна, который использует конкурент.

В дополнение к кабинетному анализу, полезно проводить мониторинг мест продаж, чтобы в «живую» оценить эффективность и особенности работы конкурентов «в поле». Замеры различных показателей, которые у каждой ниши индивидуальны, могут дополнить данные о сегментации рынка.

Изучая конкурентов, вы сможете сформировать матрицу стандартов, принятых в вашем сегменте. Ещё получится увидеть цветовые пятна, свойственные вашей категории: например, бело-голубое пятно для молока средней жирности, бело-зелёное для кефира и т.д. И самое главное ощутить востребованность тех или иных сервисов, которые перекрывают различные потребности целевых аудиторий.

4. Целевая аудитория.
Пожалуй, эта область самая важная из всех. В России живёт около 147 000 000 человек. Из них примерно 42 000 000 пенсионеров. Почти 27 000 000 несовершеннолетних. Это значит, что 78 000 000 человек трудоспособны, а следовательно они платёжеспособнее, чем все остальные. Если ваш будущий бренд нацелен, например, на федеральный рынок, то среди этой толпы людей необходимо найти тех, кто будет искать ваше предложение, а так же будет готов доплатить за то, уникальное преимущество, которое вы им дадите.

В своей практике, я выделяю 2 блока информации о целевой аудитории:
А) Социально-демографические характеристики:
• Пол;
• Возраст;
• Семейное положение;
• Социальный статус;
• Тип занятости;
• Семейное положение;
• Ежемесячные траты.

В некоторых отдельных нишах, могут быть дополнительные позиции.

Б) Психографические характеристики:
• Архетипы;
• Способы обработки и выдачи информации;
• Тип принятия решений;
• Мотивы и барьеры;
• Эмоциональные драйверы;
• Ценностные ориентации;
• Граф интересы;
• Основные потребности;
• Авторитетные ориентиры.

Для сбора информации в оба блока, используются следующие инструменты:

• Глубинные интервью с представителями потенциальной целевой группы;
• Фокус-групповые интервью;
• Хоум- и Холл-тесты;
• Исследование экспертных интервью и дискуссий;
• Онлайн и оффлайн количественные исследования;
• Отраслевые отчёты и государственная статистика.


Результат этих исследований позволит довольно точно спрофилировать все группы необходимых аудиторий, сформировать ядро и субъядра потребителей и покупателей.

Вы сможете сделать портрет «Идеального клиента», что в свою очередь сделает возможным использовать ещё один очень эффективный инструмент: Сustomer Journey Map.

CJM - это карта пути клиента, визуализация его опыта с момента приобретения потребности в вашем продукте или услуге до момента, когда он перестаёт быть клиентом и больше не использует ваше предложение. Работая с картой, вы сможете проследить все точки контакта человека с брендом, определить какие и где нужно создавать коммуникации и дополнительные сервисы.

Все эти исследования позволят вам обрести среди всех ключевых сотрудников единое понимание причин, задач, целей, препятствий и возможностей. Вы с большой точностью будете знать, что за бренд вам нужен и какие внести изменения в первичную идею. Это позволит составить подробное техническое задание для тех, кто станет разрабатывать платформу бренда - его ДНК, вербальные и визуальные коммуникации и т.д.

Ещё одна немаловажная выгода - это экономия денег. По данным Ассоциации Брендинговых Компаний России, средняя стоимость аналитики в брендинге примерно 800 000 рублей. И это без учёта покупки баз данных и внешних качественных и количественных исследований.

Чтобы вам провести все эти мероприятия, вам потребуется нанять в штат сотрудника, компетентного именно в вопросах исследований для разработки бренда. Так как в данной узкоспециализированной сфере есть свои «подводные камни». Как вариант, можно вместо штатного сотрудника работать с частным бренд-разработчиком, который, скорее всего, выйдет дешевле собственного специалиста, так как каждый проект с ним - это отдельный гонорар, а не ежемесячная заработная плата и платежи в социальные фонды.

Подходите к запуску новых брендов разумно. Яркая и интересная идея может зажечь вас, дать вам запал. А чтобы он не погас, подготовьте прочный фундамент для реализации вашей идеи - проведите исследования, выберите стратегический вектор развития и разработайте платформу бренда. Ведь успешный бренд - это чётко выверенный механизм в плане организации и маркетинга, приносящий деньги и, делающий свою целевую аудиторию удовлетворённой, а иногда и счастливой.
Заполните бриф и получите коммерческое предложение
Вы получите скидку 25%, если оплата счета за услуги произойдет в течении 2 недель после отправки брифа.